当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告语理念高度与广告对象真实高度的落差 作者：江扬 时间：2013-10-16 字体：[大] [中] [小]

    一天，哲学家黑格尔来来到广告大师奥格威家里拜访，向他请教哲学三本原问题。“我是谁？”“我从哪里来？”“我要到哪里去？”奥格威略一思忖，忽然计上心来，答道：“我是新国货（美特斯邦威），家是每一个人的开始（某地产），心有多远，你就能走多远（红金龙香烟）。”黑格尔听了，感觉很有哲学境界，露出了满意的微笑。
     又有一天，一位奥美公司服务的广告主找到了奥格威，向他请教几个问题，“您说我们的产品时什么？我们的产品从何而来？我们的产品要到哪里去？”奥格威感觉到这几个问题似曾相识，于是不假思索的达到：“我们是
第二（艾维斯出租车公司），”“我们的产品经过27层净化（乐百氏），”“钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯钻石）。”广告主一听，感觉奥格威说的太高尚，自己的产品与此还有很大的差距，但是又不好意思的说白，只好悻悻的告别了。奥格威评他多年广告人的敏感性，好像意识到了有问题的存在。可能是自己说的广告语有些夸大，有些高尚，有些空洞。于是奥格威找来产品消费者做调查。
    “您好，您说你要买的产品是什么？您要买的产品从哪里来？您要买的产品要到哪里去？”消费者听后，仿佛有点云里雾里的感觉，但是他还是配合的回答了问题。他也是用的三句广告语。“不同的裤，相同的酷（李维斯牛仔），”“动态的诗，向我舞近（丰田）”“光临风韵止境（万宝路香烟）。”奥格威一听，感觉这些广告语都与产品高度差不多。满意的点了点头。
    没过几天，奥格威的徒弟写了一篇广告文章，叫做“广告语真实高度与广告对象真实高度的落差。”书中阐明了两者间的一种落差关系。
    第一种是广告语理念高度高于广告对象真实高度。比如“别人有的香格里拉也有，香格里拉有的，别人却不一定也有。”
    第二种是广告语理念高度近似等于广告对象真实高度。比如“没有最好，只有更好”“让我们做的更好”“我们是第二，所以我们更努力，”“think small，想想小的好处，”
    第三种是广告语理念高度低于广告对象真实高度。比如“XXX广告公司是孙子（某广告公司自身广告语）。”
    然后徒弟得出了一个结论，那些广告语理念高度高于广告对象真实高度的广告语，能够在短期内给人以激励，让人们激情踊跃，可是此后，却是长期的漠视和冷淡。然后那些成功的广告语，大多是经过长期和巨资的宣传才打到的被人们记住的效果的。再就是由于与广告对象很少关联，消费者记住了很多广告语，却不知道是哪一个广告对象的。最后，由于此类的广告语实在是多于牛毛，叫人数不胜数，容易让人产生审美疲劳，淡化人们的兴趣。而那些广告语理念高度等于或低于广告对象真实高度的广告语，由于采用逆向思维，不随潮流，独辟蹊径，所以更能够让人注目，感兴趣，进而记住和喜欢，并且消费。比如艾维斯出租车广告公司“我们是第二，所以我们更努力”更是成为经典。
    奥格威感觉徒弟的这篇文章来的很是时候，他详读了几遍，并且亲自做了总结，那就是谦虚的广告语更能够获得成功。
    奥格威作为一个有责任感的广告大师，觉的自己应该对广告主负责，于是坐上了时光机，重新回到了过去，和那一位广告主聊天的时光，并重新用谦虚真实的广告语回答了广告主所提出的问题。
    广告主听了，感受到了奥格威作为一个广告大师的真正厉害之处，不由得对他投来了赞许和崇敬的目光，脸上露出了甜蜜的微笑。
    


江扬，男，湖南大学新闻传播与影视艺术学院广告学专业，大三，班级学习委员，广告爱好者。QQ：2268444256